Især to platforme, Uber og Airbnb, har fyldt godt ud i sendefladen. Den måde, de to kontroversielle tjenester er organiseret på, er imidlertid eksempler på et generelt skifte i økonomien – fra industrialderens logik til en ny form for værdiskabelse, præget af digitale netværker.
Den industrielle økonomi var bygget op omkring virksomheder, som fremstillede færdige produkter til forbrugerne. Platformene, derimod, skaber værdi ved at koordinere ressourcer fra mange forskellige deltagere – ofte inklusive brugerne selv. Platformene sammensætter løsninger, men de leverer ikke enkeltdelene selv.
Airbnb formidler overnatninger. De har millioner af udbydere med ledige værelser tilknyttet, og de matcher dem meget præcist til rejsende fra hele verden. Airbnb ejer ikke et eneste hotel selv, de er udelukkende en platform, der koordinerer ressourcer og behov, og tager en procentdel af omsætningen for ulejligheden.
Der er meget fokus på, at Airbnb formidler værelser for private, og dermed er en del af ”dele-økonomien”. At det kan betale sig at formidle selv små, private ressourcer, er et tegn på, at omkostningerne ved at koordinere via internettet, er blevet ekstremt lave. Men i princippet er der ikke megen forskel på Airbnb og Hotels.com, som formidler ”rigtige”, professionelt drevne hotelværelser. Hotels.com ejer heller ikke selv hotellerne, og ligesom Airbnb, er det en platform, der gør det langt enklere for kunderne at finde det rette værelse til den rette pris.
Fra interne til eksterne ressourcer
På samme måde med en lang række af de nye virksomheder, der får størst opmærksomhed og oplever den kraftigste vækst for tiden:
- Youtube, Facebook og Linkedin producerer ikke selv indholdet. De stiller en platform til rådighed, som gør det let for brugerne at levere og udveksle bidrag.
- Alibaba gør det enkelt og overskueligt at finde en fabrik i Kina, der kan fremstille et produkt.
- eBay forbinder købere og sælgere af brugte varer ved at drive en global markedsplads, som er let og sikker at bruge.
- Upwork formidler kontakt til freelance designere, layoutere, revisorer og andre, der kan udføre opgaver over nettet.
Platformene skaber værdi ved at koordinere eksterne ressourcer – modsat industrialderens virksomheder, som skabte værdi ved hjælp af deres interne ressourcer, i form af produktionsapparat og egne ansatte.
Risikoen for at blive en standardvare
Den industrielle økonomi handlede om masseproduktion. En af industriens udfordringer er, at i takt med at teknologien i deres produkter modnes, bliver det sværere at udvikle nye forbedringer, der virkelig kan gøre en forskel, når man konkurrerer på markedet. Produkter – hvad enten det enten det er digitale kameraer, køleskabe eller medicin - har en tilbøjelighed til at blive commodities, standardvarer, som alle sammen kan stort set det samme, og som derfor især er nødt til at konkurrere på prisen.
Virksomheder kan vælge forskellige strategier for at undgå at ende med at fremstille commodities.
- Man kan forsøge at tilpasse produktet så præcist som muligt til den enkelte brugers ønsker og behov nu og her. Mange virksomheder tilbyder kunderne at konfigurere produktet online. Briller, biler, møbler og andre produkter kan tilpasses i farver, materialer, størrelse osv.
- Man kan skabe services, der gør det muligt for brugerne at få mere ud af produktet. De små GoPro videokameraer har eksempelvis skabt et omfattende website hvor brugerne viser deres optagelser frem og udveksler tips om at optage og redigere.
- Man kan skabe større værdi ved at koble sit produkt sammen med andre produkter, så der opstår helt nye funktioner i sammenspillet. Den ”smarte” termostat Nest, kan udveksle data med mange andre af husets apparater, og dermed kan de i fælleskab bidrage til en mere effektiv styring af komforten i huset.
Fra produkter til løsninger
I alle tilfældene går man i retning af at skabe løsninger, snarere end enkeltstående produkter. Tendensen passer med den teknologiske udvikling i retning af at koble alt og alle tættere sammen. I de kommende år vil stadig flere dimser og apparater blive forsynet med computerkraft, sensorer og de vil være online, forbundet i the Internet of Things.
Potentialet i det er netop at skabe masser af nye tjenester, funktioner og værdi ved at få de mange forbundne dimser og de enorme mængder data, de genererer, til at spille sammen i løsninger. Den koordination vil foregå gennem platforme.
Som Sangeet Paul Choudary, forfatter til bogen Platform Scale og en af de absolut førende eksperter på området, konstaterer, så er det den hastigt fremadskridende digitalisering, der gør platformene så vigtige og magtfulde i den nye økonomi.
”Gennem platforme kan man samle data, der kan bruges til at skabe sammenhængende løsninger, som kan understøtte en hel sektor”, siger Choudary, og nævner som eksempel, at John Deere, der fremstiller landbrugsmaskiner, er ved at skabe en platform, der kan integrere data om alle aspekter af dyrkning. Dermed forøger John Deere værdien af alle de maskiner, der er koblet op på platformen og de skaber tilsammen en løsning, der støtter landmanden i at blive mere effektiv.
På samme måde vil digitale platforme få en central rolle ved at koordinere data, ressourcer og brugere indenfor områder som mobilitet, energiforsyning, smart cities, sundhed eller undervisning.
De konventionelle roller opløses
Når løsninger produceres i et samspil mellem mange spillere, og ofte endda med slutbrugeren selv som deltager, ændrer det på den vante rollefordeling i økonomien. I den industrielle logik er der en klar adskillelse mellem producenten, som designer, fremstiller og sælger færdige varer til forbrugeren.
Men når forbrugeren gennem platforme kan inddrages i udformningen af løsningen, bliver rollerne og ansvarsfordelingen mere flydende. Mange virksomheder er gået i tæt samspil med kunderne. Et eksempel er LEGO, der gennem deres ”Ideas” website, henter ideer fra brugerne til nye modeller. Mange computer- og software selskaber nyder godt af at brugerne hjælper hinanden med at løse problemer gennem online fora. Og på listen over verdens ti mest anvendte websites[1] er de seks af dem i høj grad skabt af brugerne selv – eksempelvis Wikipedia, Twitter og YouTube.
Igen er styrken af platformene i høj grad et resultat af den teknologiske udvikling. Slutbrugerne har fået redskaber til at deltage og bidrage til de løsninger, de anvender. Ikke kun gennem website, og ved hjælp af smartphones og tablet-computere, men på sigt også gennem udstyr som 3D printere. Som artiklen om Shapeways viser, betyder adgangen til 3D printere, at slutbrugere har mulighed for at modificere, kombinere eller direkte selv designe de genstande, de ønsker.
Den såkaldte ”Dele-økonomi” er også et eksempel på, at platforme kan blande konventionelle roller. Både amatører og professionelle kan bidrage til værdiskabelsen. En privatperson med en præsentabel bil og tid tilovers kan via Uber fra det ene øjeblik til det andet skifte rolle til at være selvstændig erhvervsdrivende chauffør.
Hurtig og billig global skalering
I deres reneste form har platforme meget få fysiske aktiver. De producerer ikke selv det, de koordinerer, så selvom de kan omsætte store beløb, er de ikke bundet til store fabrikker og masser af ansatte. Det er en anden type ressourcer, der er de væsentligste for platformen.
Først og fremmest algoritmen, det program, der analyserer dataene og beregner løsningerne. Der skal også være et godt interface, der gør det enkelt og effektivt for alle udbydere og kunder at bruge platformen. Dataene om brugerne, om tilgængelige ressourcer og de omstændigheder hvor løsningen skal bruges er afgørende at have adgang til. Og endelig skal der være et stort community af brugere og udbydere. Værdien af platformen stiger, jo mere den bruges, og jo større mulighed for relevant samspil der er.
Der kan være store omkostninger og risici ved at etablere en platform. Hvis ikke den meget hurtigt opnår en kritisk masse af aktivitet er spillet tabt, for hverken brugere eller udbydere gider engagere sig på en halvtom platform. Hvis det lykkes at få samspillet i gang, kan platformen til gengæld skalere ekstremt hurtigt, og den marginale omkostning ved at få nye kunder er lav. Airbnb kunne vokse til at udbyde over en million værelser på fem år, fordi de kun skal koordinere. Modsat hoteller, skal Airbnb ikke selv bygge og vedligeholde værelserne. Tilsvarende skal ikke Uber ikke selv opbygge og drive en flåde af køretøjer for at blive en stor udbyder af kørsel i en ny storby.
Det forklarer, hvorfor nogle platforme har opnået astronomiske værdisættelser. Det er ikke på grund af deres nuværende omsætning, men fordi investorer tror, at platformene har fundet en model, der med meget få yderligere omkostninger kan udbredes til resten af verden.
Hvor er de danske platforme?
Medens der, specielt i USA, er meget stort fokus på at etablere platforme, er der forbløffende lidt opmærksomhed på det blandt danske virksomheder. Vi bruger masser af platforme: Amazon, Spotify, App store, Kickstarter, Airbnb osv. – men det er stort set alle sammen udenlandske foretagender.
Der er dog nogle danske platforme, der har formået at vokse:
Momondo som formidler flybilletter og hotelværelser. Justeat der samler take-away restauranter i ét site. Lendino, crowdfunding-sitet, der formidler små lån fra private til virksomheder. Danske Banks Mobilepay, der koordinerer mobile betalinger på tværs af pengeinstitutter.
[1] http://www.alexa.com/topsites
Tekst: Peter Hesseldahl
Artiklen blev bragt i Ugebrevet Mandag Morgen 11. januar 2016